Pepe Cerezo: “Ahora los usuarios quieren una relación directa con las marcas”

La situación informativa que el mundo está viviendo producto de la crisis del coronavirus no tiene precedentes. Mientras los medios de comunicación cambian su dinámica de trabajo para cumplir con informar como función de primera necesidad, surgen grandes desafíos para el sector. Quienes mejor se adapten a la tecnología y se centren en el usuario, “mayores probabilidades tendrán de mantenerse con vida”, apunta el experto en transformación digital Pepe Cerezo.

Director de Evoca Media, una empresa de gestión de proyectos de estrategia y transformación digital, con 15 años de experiencia en el rubro y asesorías a medios de comunicación, Cerezo dice que el teletrabajo, las tecnologías, el enfoque en el usuario, los equipos multidisciplinarios, el modelo de suscripciones y la reconversión publicitaria, serán algunos de los ejes que marcarán a la industria.

Cerezo habla de una nueva etapa en los medios, marcada por aumento significativo en las audiencias, pero una caída en términos de publicidad. “Yo lo he llamado la paradoja del Covid-19 para la prensa, porque ha resituado a los medios en otra de las grandes realidades”, explica.

Este martes 23 de junio a las 9:00 Pepe Cerezo entregará desde Madrid un análisis sobre la reactivación del mercado publicitario en Europa en “El futuro del marketing pospandemia”, un panel organizado por Grupo DF y producido por DF Live.

El panel de conversación, que se transmitirá a través de Zoom y de las plataformas digitales de Diario Financiero será moderado por la directora Marily Lüders junto a Carolina Cuneo, gerente comercial de GFK Adimark; Rosario Fernández, directora de marketing Movistar Chile, y Mauricio Hofmann, conductor de ADN Radio.

- ¿Qué qué oportunidades abre un escenario así?

- Tradicionalmente cuanto más tráfico y más audiencia teníamos, más ingresos. Pero ahora vemos un aumento de la audiencia junto con una caída en los ingresos publicitarios. Una causa es que el modelo publicitario no era tan realista como lo pensábamos. Habíamos dejado mucha parte de esos ingresos basados en la publicidad programática, gestionada al 100% por máquinas, que en función de la oferta y la demanda de los espacios publicitarios y los anunciantes que haya, asignan una publicidad a un sitio y se gestiona como si fuera una puja, comprándolo al menor precio posible.

- ¿Qué nuevo “trato” habrá con la publicidad? ¿Qué puentes se pueden hacer cambiando un poco el escenario?

- Los soportes han tenido que cambiar para llegar a los usuarios y contarles una historia, una realidad cambiante e incierta. Los anunciantes también se han visto en esa necesidad de cambiar las formas de narrar y vender sus productos. Antes era muy evidente cómo se contaba con los anuncios tradicionales, donde vendías un producto y todo era más sencillo porque estaba establecido. Ahora los lectores, los usuarios, quieren una relación directa con las marcas.

-¿Qué marcas crees que hayan sintonizado bien en este periodo con la necesidad de una audiencia mucho más exigente?

-En España, con la gran crisis económica que hubo acá hace unos años, la banca sufrió una gran pérdida de reputación. Acá ha habido algunas que han “aprovechado” el coronavirus, donde los usuarios están con mucha incertidumbre. Una en particular es Kinter, quien ha tenido mucho efecto con un anuncio inspiracional, en que contaban una historia para sensibilizar y llegar a los usuarios. El mensaje de la banca, que vive de prestar dinero, ahora es otro, es llegar al usuario, es estamos contigo, te vamos a ayudar a salir de esto.

- Una vez que el mensaje de ayudar empiece a pasar, ¿qué crees que va a funcionar en términos de acercamiento a la audiencia?

- Va a depender de como salga cada país y sector. Pero hay varias claves. Una es llegar al corazón del lector, del usuario. Creo que lo importante es el papel que jueguen los medios, porque los anunciantes necesitan el feedback de quiénes conocen bien a los clientes para mostrarles cómo relacionarse con ellos. No lo van a hacer solo las marcas, solo los medios, solo el gobierno, sino que es una conjunción de los tres. El conocimiento del usuario, más los modelos de inteligencia artificial nos van a dar un perfilado muy elevado y exhaustivo. Sin duda para la recuperación, el “nosotros podemos” es un buen mensaje.

- A nivel organizacional, ¿cómo se manejan y articulan estos medios que tienen un área de audiencia que va por sobre todo el negocio mismo?

- Cuando hablamos de transformación digital, yo siempre pongo mucho hincapié en la parte organizacional. Venimos de estructuras verticales y estructuradas, áreas totalmente separadas. Hoy vamos a ver cada vez más integración de equipos multidisciplinarios, yo lo visualizo con tres esferas: la parte editorial, la tecnológica y la de negocio, y cada vez se va a dar más que en el medio de estas tres esté el product manager, que es el coordinador del punto de vista estratégico, de negocio y tecnológico para que estos proyectos den resultados.

- Al haber un trabajo conjunto, la ética periodística no siempre coincide con otras finalidades e intereses. Algunas empresas grandes de medios han puesto una meta común en torno a la suscripción, ¿estás de acuerdo con eso?

- Hay un aspecto de la ética periodística, donde confluyen los intereses del medio para ganar dinero y al mismo tiempo que no se convierta en una influencia directa del anunciante, que al tener modelos muy separados en el mundo papel se hacía más fácil. Ahora eso es mucho más líquido y uno de los ejes fundamentales para minimizar esa influencia es el poner al usuario en el centro, es decir, el modelo de suscripción. Que tu verdadero jefe sea el usuario que paga, si él ve que lo que le cuentas no es real porque tiene una influencia de una marca, te castigará.